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又是一年招標時，廣告硝煙再燃起
作者：佚名 日期：2003-11-4 字體：[大] [中] [小]
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當國內的電視媒體從SARS的緊張氣氛中逐漸走出來的時候，已經是十月了，十月對于媒體來說不僅僅是收獲的季節更是播種的季節，本年度的任務要沖一沖，更重要的是企業和媒介公司已經開始在做來年的廣告計劃，所以這個時候正是進行推介和招標的好時機，對于省級電視臺來說，這是照例的本年任務沖擊刺，來年合同的搶簽“雙搶”的階段。而被某些專家們稱為國內經濟晴雨表的央視招標也將如期舉行。
9月開始，央視將陸續在全國召開了十場招標說明會，從相關的資料看來，2004年央視招標的一大改變是標的物首次加入了電視劇劇場的冠名。與此同時，9月28會省級電視臺廣告合作會在鄭州召開，開始籌備2004年的省級衛視聯播推介會。省級衛視聯播推介會從2001年準備后由于有關部門的介入而流產，2002年會議在深圳成功召開，沱牌舍得酒成為第一個吃螃蟹的客戶，2002年1月，全國28家衛視同時播出沱牌舍得酒廣告，衛視聯播真正意義上得以實現。2003年隨著廣告客戶對聯播的認識進一步深化，合作會決定除了新聞聯播前后的廣告，還將有省級衛視的殺手锏電視劇時段以及綜藝時段的廣告聯播。實際上無論從時間上還是內容上，這兩個會，無可避免的要成為國內兩大電視力量廣告競爭的象征。而其中一個小插曲似乎更是說明了這種競爭的火藥味，聽到省級衛視廣告協作會10月16日前后在鄭州中州飯店召開推介會的消息之后，央視也立即提前打款到中州飯店對門的國際飯店預定會議大廳，并將招標說明會的時間延后至10月16日。
當然，過程是其次的，最終還是要看招標的。要來分析雙方的競爭勢態，有必要首先來回顧今年以來與央視或者省級衛視有關的幾件大事。
首先是央視一套的改版和新聞頻道的開播。今年五月，央視一套進行大規模的改版，集中各套的精品節目，此外還加大了電視劇的播出量。將原來的新聞綜合頻道變為所謂的“精品頻道”。另一個重要的動作是央視的第十三個頻道新聞頻道的開播，新聞頻道是一個24小時新聞資訊頻道，它的開播意味著要將一套的新聞資源轉移到新聞頻道中來，此舉是禍是福呢？
據有關人事透露，央視明年的創收目標為100億，即使有諸多的優勢，對于央視來說，100億也是一個幾乎不可能的任務，但是一旦完成了不可能的任務，一定成為不起的英雄。所以央視改版的過程中明顯有意無意的加入了短期效益的成分。把一套辦成精品頻道以及加大電視劇的力度即是證明。一套是央視覆蓋面最廣、收視率最高、廣告價格最高的頻道，一旦變成精品頻道，可以賣的產品將大大增加，收入自然增加。此外，電視劇一直是省級衛視收視和創收的重要來源，利用央視自己的拍攝制作資源，加大電視劇編排力度，意在從省級衛視那里爭奪市場分額。
從中廣協2002年的統計數據來看，全國31家衛視的廣告總收入為43億，而央視的廣告收入總額為63.8億。2003年約75億左右，考慮平均的廣告增長速度，央視要實現100億廣告收入，必須有20億左右的分額從各個衛視那里瓜分，于是，央視開始考慮從省級衛視賴以生存的電視劇來切入。
對于央視的改版和新聞頻道開播，國內專家和媒體一片叫好。然而情況似乎并非如此。
從硬性的資源來看，央視的新聞頻道綽綽有余，但從心智資源來看，廣大的電視觀眾已經習慣了通過央視一套來收看新聞聯播等黃金新聞節目。
更有問題的是鑒于新聞頻道的落地以及影響力都十分有限，為了安全起見，新聞聯播等王牌新聞節目在一套和新聞頻道同時播出，這確實是一個較為穩妥的解決方法，但是足以使一套的“新聞形象”以及新聞頻道的形象都同時受到影響，因為一套的新聞變得不再必看。
央視本次改版的核心就是要把原來的“新聞綜合頻道”打造為“精品頻道”，加入原屬于經濟生活、綜藝頻道的優秀節目，并加大了電視劇的播出力度。這一著棋看似精彩實際問題多多。
以新聞聯播、焦點訪談等節目壓軸的央視一套歷來作為國內最具權威性，最具影響力的電視頻道，這也從某種程度上也提高了廣告的可信度，同時提高了廣告效果，因此一直是國內外廣告商建立品牌形象的首選。一套廣告收入占央視廣告總收入的近80%的份額就可見一斑，歷年的標王爭奪也是在新聞時段展開，其中原因絕對并非“一套覆蓋面最廣，可接收人群最多”這么簡單，所以一旦在一套中加入大量的綜藝、影視娛樂節目，頻道的形象將大打折扣，這并不是所謂的“精品頻道”可以彌補的，從目前來看，央視一套整天預告的、播放的都是電視劇，原來被觀眾和廣告主公認的權威形象已經大大減弱，變成了似曾相識的老省級衛視。從這個角度講，央視一套是在倒退，而且從廣告收入的角度看也是風險大于機會。
那么，央視的電視劇策略勝算幾何呢？
首先電視劇市場是電視節目中較為成熟的一部分，觀眾的分眾程度較高，僅僅憑央視一家要占據較大部分收視分額，并不現實。
其次，電視劇尤其是晚間黃金時間段電視劇一直是省級衛視廣告收入最核心的來源，所以圍繞這一部分展開的爭奪也必然分外激烈，央視要長期占有絕對優勢，除非能夠不斷的撥出《大宅門》這樣的大戲。
其三，城市臺在影視節目的爭奪播出方面也有自身的先天優勢，例如《大腕》的VCD才上市，一些城市臺已經開始播出該劇了，這些優勢甚至是央視無法比擬的，這也形成觀眾分流的一個重要部分。主打電視劇策略，恰恰是用央視的劣勢打衛視的優勢。
實際上央視改版之后，筆者曾受有關專業媒體邀請請此問題將以上不同觀點，寫成《戰略視角下的央視改版與新聞頻道開播》，當時寫這篇文章的本意是對事件本身提出不同的一些看法和建議。文章刊出之后，國內一家知名的廣告類雜志要求轉載，后來已經編輯好的稿子居然沒有發，原因也含糊其辭。這讓我回想其2002年底筆者應邀寫的一篇關于鼓勵省級衛視聯播的文章，或許是對央視招標有影響的原因，同樣在最后關頭被總編審稿時拿下，另一家刊物要求刊登，最終到了2003年3月份才刊出，可見央視的影響力之大之廣。
問題在于不是所有的東西都可以用高歌猛進的正面傳播來掩蓋的，一套的改版和新聞頻道的問題不幸被言中，有關數據表明，央視一套在改版之后收視率開始下滑，新聞頻道的收視也差強人意，更嚴重的后果是一套新聞優勢的削弱將直接影響今年央視的招標。
當然央視也在動用自己的優勢資源采取種種“措施”，力爭把負面的影響最小化，最明顯的例子是央視參股的數據公司央視.索福瑞基本開始不向外出售有關央視的收視數據，理由居然是“樣本量不足，數據還不成熟”。奇怪的是央視索福瑞的該套“不太成熟”數據已經在2002年就開始出售，這種有些類似于掩耳盜鈴的方式可以瞞住所有的廣告客戶嗎？
其二，是總局令，今年8月份國家廣電總局發布了一個《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，其中規定“各播出機構的每套節目中，每天播放廣告的總量不得超過節目播出總量的20%；在19點至21點的黃金時間，電視廣告總量不得超過15%，在這一時間內所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時間播放電視劇時，每集中間允許插播一次廣告，插播時間不得超過2分30秒。”眾所周知，國內省級衛視賴以生存的廣告資源主要來自黃金時間段，而具有穩定收視率的電視節目又主要是電視劇，一旦嚴格執行總局令，幾乎所有的省級衛視都面臨廣告時間的大大縮減，解決的辦法主要是提高廣告價格，然而一旦如此，省級衛視廣告千人成本低的優勢將當然無存，這必然導致收入的大幅度下降的問題。這對于省極衛視而言無疑是一大打擊。而央視則不然，央視頻道資源充足，而且廣告價格高，一套統一時間段廣告價格相當于省級衛視平均水平的數十倍，因此總局令對其影響微乎其微，央視廣告部主任郭震璽稱，“按照總局令可以插播的2.5分鐘廣告時間，央視只用1分鐘，我們要提高含金量”。在央視的招標說明會上，有關人員一再強調“總局令與我們郭主任無關”，這是此地無銀三百兩嗎？總之，盡管似乎是處于平等的產業政策之下，但總局令對二者產生的影響卻注定是“不平等”。
安徽電視臺副臺長鄒小利說，大多數省級衛視70%以上的廣告收入來自黃金時間段，一旦嚴格執行總局令，收入必然受到影響。
2002年中國電視行業的風云人物，貴州電視臺臺長李新民也表示了同樣的憂慮，不過，他表示貴州臺今年已經集中力量開始打造一檔非電視劇強擋節目，一個月以前貴州衛視的經典真人秀節目《峽谷生存營》看片會在全國8個城市同時舉行。“這檔節目不屬于電視劇，受的限制和影響也相對少一些”。
更多的省級臺已經開始著手挖掘非黃金時間段的資源，這自然包括新聞聯播前后的65秒。也正是如此，今年的衛視聯播出現了空前的團結。更具有實質性的進展的是上海全景傳播成為衛視聯播的銷售代理公司，全權負責衛視聯播的宣傳和銷售，這改變了以往依靠衛視廣告合作會來操作的松散協作的局面。各臺對聯播也更加有信心，此次共有26個臺參與衛視聯播，10月17-18日，省級衛視聯合推介會將在鄭州舉行，屆時全國28家省級衛視以及來自全國的廣告客戶將參加推介會。
近日又傳來消息，央視一改多年慣例將招標時間推后至1月18日，很顯然，由于總局令開始執行的時間是1月1日，央視希望總局令的“影響”能夠為招標增加更大的勝算。廣告爭奪戰才剛剛開始，好戲還在后頭。